Sebulan yang lalu, sayatweetedsebuahartikeltentang Biaya Per Dompet (CPW), memperkenalkannya sebagai metrik Web3 asli untuk pertumbuhan—mengukur biaya pengunjung situs web yang memiliki dompet terpasang di peramban mereka, menunjukkan lalu lintas berkualitas.

Responnya luar biasa. Pemasar, agensi, dan pendiri turut serta dalam percakapan, berbagi pemikiran, tantangan, dan data. Satu hal menjadi jelas: CPW menyentuh urat saraf. Di antara pesan langsung dan balasan, satu pertanyaan menonjol:
“Bicarakan tentang biaya—pada suatu waktu tertentu, di suatu wilayah tertentu, pada suatu platform tertentu? Dan apakah kesuksesan mengubah persamaan tersebut?”

Artikel ini menjawab pertanyaan itu dengan angka-angka yang keras. Saya menganalisis 200+ kampanye iklan programatik yang diluncurkan pada tahun 2024 di @addressableidoleh 70+ pengiklan, menargetkan lebih dari 1,5 juta pengguna di seluruh dunia, untuk mengukur bagaimana CPW berfluktuasi di berbagai siklus pasar, wilayah, pelaksanaan kampanye, dan segmen audiens.

Tren CPW pada 2024: Bagaimana Siklus Pasar Mempengaruhi Biaya?

Siklus beruang dan banteng: 2024 diikuti oleh dua siklus pasar yang berbeda. Tahun dimulai dengan kuatnya pasar banteng di Q1, di mana total kapitalisasi pasar kripto tumbuh 21% QoQ, mencapai $1.7T. Momentum ini berbalik di Q2, (-12%), memburuk lebih lanjut di Q3 saat pasar (-27%). Pada Q4, pasar pulih (+109%), menandai fase bullish lainnya. Perubahan-perubahan ini secara alami memengaruhi CPW, tetapi dampaknya tidak merata.

Fluktuasi CPW di sepanjang siklus pasar mengungkapkan lebih dari pola yang diharapkan dari biaya rendah di pasar bullish dan biaya tinggi di pasar bearish. Mereka menyoroti sensitivitas regional terhadap volatilitas, pentingnya waktu, dan keunggulan strategis dalam menargetkan pasar yang tangguh.

Pasar premium: seperti AS dan Eropa Barat, cenderung menawarkan CPW yang lebih dapat diprediksi selama fase bullish tetapi sangat elastis. Di Q1, AS mempertahankan CPW yang efisien sebesar $5.87, namun ketika sentimen pasar berubah di Q3, biaya melonjak hampir 4x menjadi $22.81. Eropa Barat mengikuti pola serupa tetapi dengan perubahan yang lebih dramatis, melonjak 27x dari $1.18 menjadi $32.79. Meskipun pasar-pasar ini memberikan skala dan kualitas selama tren naik, mereka menjadi jauh lebih mahal ketika sentimen berubah menjadi bearish, membuat mereka kurang berkelanjutan selama penurunan.

Pasar-pasar yang sedang berkembang: menawarkan dinamika risiko-imbalan yang berbeda. Mereka menawarkan CPW yang sangat rendah dalam kondisi yang menguntungkan tetapi dapat mengalami volatilitas biaya yang ekstrem. LATAM, misalnya, memiliki CPW hampir gratis di Q1 sebesar $0.56, namun pada Q3, biaya melonjak 60 kali(!) menjadi $34.38, mencerminkan pembatasan likuiditas tiba-tiba dan pergeseran permintaan. Eropa Timur mengalami lonjakan yang lebih tajam, dengan CPW melonjak 99 kali dari $0.21 menjadi $20.79, menandakan seberapa rapuhnya biaya ketika kondisi pasar memburuk.

Asia Tenggara menonjol sebagai wilayah paling tangguh dalam siklus pasar, dengan CPW fluktuasi dalam kisaran 5x, dari $3.73 di Q1 hingga $16.61 di Q3. Stabilitas ini menunjukkan bahwa faktor pasar lokal, kurva adopsi, atau permintaan pengiklan mungkin menciptakan lingkungan biaya yang lebih dapat diprediksi, menjadikannya wilayah yang menarik untuk biaya yang konsisten terlepas dari kondisi makro.

Poin utama adalah bahwa siklus pasar tidak hanya memengaruhi CPW; mereka menentukan di mana dan kapan menarik pemilik dompet adalah layak. Sementara wilayah premium menawarkan efisiensi di pasar bullish, elastisitas mereka membuatnya mahal saat pasar merosot. Pasar-pasar yang sedang berkembang memberikan biaya sangat rendah tetapi datang dengan volatilitas ekstrim. Asia tenggara, dengan stabilitas relatifnya, mungkin menawarkan potensi jangka panjang terbaik bagi merek yang ingin mengurangi risiko di sepanjang siklus pasar, terutama untuk proyek-proyek yang ingin menguji penggunaan kami tanpa terpengaruh oleh siklus pasar.

CPW untuk Kampanye Teratas vs. Terbawah

Siklus pasar bukanlah satu-satunya faktor. Kampanye-kampanye terbaik secara konsisten mempertahankan CPW rendah, bahkan saat pasar sedang lesu. Bahkan, 25% teratas kampanye hanya membayar $6-8 per dompet, bahkan di siklus bearish, yang sangat rendah. Sementara itu, kampanye-kampanye yang lebih lemah melihat CPW berayun dari $4.68 hingga $44.79—lebih dari 9 kali lipat lebih tinggi.

Kesenjangan kinerja ini bergantung pada PMF, kekuatan komunitas, sensasi, insentif, dan eksekusi kreatif. Kampanye dengan keselarasan audiens yang kuat dan pesan yang dioptimalkan menjaga CPW terjangkau terlepas dari kondisi pasar.

Untuk kampanye yang mengalami CPW tinggi, beralih ke wilayah dengan biaya lebih rendah bukanlah satu-satunya solusi. Mengasah target, pesan, insentif, dan strategi kreatif dapat meningkatkan efisiensi, menjaga CPW tetap stabil di pasar mana pun.

Wawasan CPW menurut Segmentasi Audiens

Kampanye DeFi/CeFi adalah yang paling efisien biaya, dengan CPW median sebesar $2.79 dan kuartil bawah hanya $0.10. Proyek L1/L2 mengikuti dengan erat, dengan CPW median sebesar $3.23, mencerminkan adopsi yang kuat.

Kampanye permainan dan perjudian merupakan yang paling mahal, dengan CPW median sebesar $8,74 dan kuartil bawah sebesar $3,40, mungkin karena adanya perputaran yang lebih tinggi, perilaku spekulatif, dan persaingan yang intens? Jika permainan web3 benar-benar 'tidak terhindarkan', kita perlu menemukan mesin UA yang lebih kuat agar dapat bertahan sebagaimana di web2.

Kesimpulan: CPW sebagai Kerangka Pertumbuhan Web3

CPW tidak hanya ditentukan oleh siklus pasar - tetapi secara fundamental dibentuk oleh seberapa baik sebuah kampanye dijalankan. 25% terbaik dari kampanye menjaga CPW sebesar $6-8 sepanjang tahun, bahkan selama penurunan, sementara kampanye yang lebih lemah mengalami fluktuasi ekstrem, dari $4,68 hingga $44,79. Hal ini membuktikan bahwa kondisi pasar bukanlah alasan - tim pemasaran yang melacak data, menyempurnakan targeting, dan mengiterasi pesan dan insentif dapat melampaui siklus dan mempertahankan biaya yang efisien tanpa memperdulikan tren makro.

Hal ini juga memerlukan perubahan strategi saat meluncurkan produk. Mengejar 'paus' di AS selama pasar beruang adalah taruhan yang sangat mahal, dengan CPW mencapai level yang tidak bisa dipertahankan. Sebaliknya, memulai dari wilayah yang lebih stabil dan efisien biaya seperti Asia Tenggara memungkinkan merek untuk menyempurnakan PMF mereka sebelum memperluas ke pasar premium. Tim yang menolak pendekatan ini berisiko menghabiskan anggaran terlalu dini, sebelum membuktikan permintaan dan mengoptimalkan tingkat konversi.

Akhirnya, angka-angka ini, yang berasal dari kampanye yang didorong oleh iklan, menantang asumsi bahwa iklan Web3 'tidak efektif.' Jika pemasaran kinerja secara konsisten memberikan benchmark CPW, di mana angka yang setara dari KOLs, alat otomatisasi pemasaran, atau komunitas yang dimonetisasi? Tanpa data perbandingan, menolak iklan sebagai tidak efektif tampaknya terlalu cepat — jika ada yang, hasil ini menunjukkan bahwa pertumbuhan Web3 yang didorong oleh iklan dapat diukur, dapat diperluas, dan jauh dari menjadi saluran yang mati.

Pekerjaan Masa Depan: Metrik Adopsi dan Kualitas Dompet

Sulit menjadi mantan akademisi tanpa menyebutkan karya masa depan. Salah satu umpan balik kunci yang saya terima dari pemimpin pemasaran adalah: bagaimana kita melangkah maju dari pengukuran keterlibatan ke pengukuran adopsi, dan khususnya kualitasnya? Dapatkah kita, misalnya, memberi skor pada dompet yang terhubung berdasarkan kualitasnya, dan berbagi untuk setiap saluran, apa kualitas keseluruhan pengguna yang didorong, sebelum konversi yang mungkin memerlukan waktu? Atau, apa kualitas pengguna Discord/TG ketika mereka mendaftar untuk sebuah komunitas. Lebih lanjut tentang hal ini untuk kesempatan berikutnya.

Penafian:

1. Artikel ini dicetak ulang dari [Dapat Diakses]. Semua hak cipta milik penulis asli [Dr. Asaf Nadler]. Jika ada keberatan terhadap cetakan ulang ini, silakan hubungi Gate Belajartim, dan mereka akan menanganinya dengan cepat.
2. Penafian Tanggung Jawab: Pandangan dan opini yang terungkap dalam artikel ini semata-mata milik penulis dan tidak merupakan nasihat investasi apa pun.
3. Terjemahan artikel ke dalam bahasa lain dilakukan oleh tim Gate Learn. Kecuali disebutkan, menyalin, mendistribusikan, atau melakukan plagiarisme terhadap artikel yang diterjemahkan dilarang.