Dường như chỉ sau một đêm, các vấn đề đã xuất hiện trong hệ tư tưởng tiền điện tử như một công cụ mới mà các nhà xây dựng ứng dụng đang tận dụng để nâng cao khả năng giữ chân và tương tác của người dùng.

Nhìn chung, các nhà sáng lập đang bổ sung các chương trình điểm offchain vào ứng dụng của họ, từ ví Rainbow tặng điểm cho người dùng khi sử dụng Ethereum, đến Friend.tech xây dựng vòng tương tác xung quanh các điểm, cho đến L2 Blast mới của thị trường NFT khuyến khích người dùng bằng Blast Points để chuyển tiền (hơn 800 triệu USD TVL kể từ tháng 11). Trong một số trường hợp, những điểm này ám chỉ đến một mã thông báo có thể thay thế được trong tương lai có giá trị kinh tế thực sự; trong các trường hợp khác, người dùng đã tự mình thực hiện được bước nhảy vọt về niềm tin đó. Xu hướng này xuất hiện trong bối cảnh tìm kiếm rộng hơn về sự phù hợp với thị trường sản phẩm trong tiền điện tử và các cách để thu hút người dùng giữa thị trường gấu.

Nhưng bên ngoài tiền điện tử, các chương trình tích điểm đã trở thành một phần cố định lâu dài trong các ứng dụng tiêu dùng, từ trò chơi đến các chương trình thương hiệu như Sephora Beauty Insider hay Starbucks Rewards. Ở cấp độ cao, các chương trình tích điểm cho phép người dùng kiếm điểm khi hoàn thành các hoạt động khác nhau và đổi hoặc sử dụng chúng theo nhiều cách khác nhau, nhằm mục đích thúc đẩy người dùng tham gia.

Mười năm trước, tôi đã làm việc trên ứng dụng mua sắm di động web2, Shopkick, có 3 triệu MAU và hợp tác với các nhà bán lẻ quốc gia như Macy's và Best Buy. Ứng dụng tặng thưởng cho người dùng những hành động như bước vào cửa hàng bán lẻ thực tế, tương tác với các sản phẩm tại cửa hàng và duyệt trong ứng dụng. Chúng tôi đã xây dựng một chương trình trong đó người dùng kiếm được điểm trong ứng dụng cho các hoạt động này. Điểm này có thể đổi thành thẻ quà tặng tại nhiều người bán khác nhau.

Một số bài học của tôi từ trải nghiệm đó có thể giúp định hướng các dự án web3 khi chúng phát triển các chương trình điểm:

1. Bất kỳ loại động lực bên ngoài nào đều làm sai lệch hành vi của người dùng
2. Chương trình tích điểm thay đổi kiểu người dùng quyết định sử dụng ứng dụng của bạn
3. Duy trì sự mơ hồ về giá trị điểm mang lại cho bạn sự linh hoạt

Hãy đi sâu vào từng vấn đề.

1. Theo chương trình tích điểm, hành vi của người dùng sẽ thay đổi để đáp lại các ưu đãi.

Mọi người phản ứng với các khuyến khích và hoạt động vô cơ phát sinh nhờ hệ thống điểm của chúng tôi. Những hành vi nảy sinh như đi vào và ra khỏi cửa hàng ngay lập tức chỉ để tích điểm – những việc mọi người sẽ không bao giờ làm nếu không có động cơ bên ngoài. Chúng tôi đã giải quyết vấn đề này bằng cách giới hạn số điểm mà người dùng có thể kiếm được từ một số hoạt động nhất định và bằng cách xây dựng nỗ lực phát hiện gian lận.

Ngay cả trong số những người dùng có sự quan tâm tự nhiên đến sản phẩm của bạn, sự hiện diện của các điểm sẽ làm biến dạng hoạt động của họ. Hãy nghĩ đến việc chờ đợi một thứ gì đó được giảm giá tại một nhà bán lẻ thường xuyên giảm giá các mặt hàng; những cửa hàng này đã huấn luyện khách hàng của họ không bao giờ mua với giá gốc. Tương tự, điểm có thể đào tạo người dùng tìm kiếm các cơ hội kiếm tiền mà lẽ ra họ sẽ không làm như vậy. Sự gia tăng ngắn hạn trong hoạt động của người dùng thực sự có thể gây tổn hại đến sức khỏe doanh nghiệp về lâu dài. Những tác động bất lợi lâu dài này có thể mất nhiều năm mới xuất hiện và rất khó giải quyết. Một ví dụ là chiến lược “Giá thấp hàng ngày” của JCPenney đã thất bại sau nhiều năm giảm giá và tặng phiếu giảm giá.

Do tác động bóp méo của các biện pháp khuyến khích, Shopkick cũng phải quản lý cách chúng tôi kiếm tiền và theo dõi các số liệu khi mới khởi nghiệp. Vì doanh thu của chúng tôi đến từ các nhà bán lẻ và thương hiệu quan tâm đến việc thúc đẩy mức độ tương tác nên việc hiểu được giá trị của hành động của người dùng là rất quan trọng. Các biện pháp khuyến khích đã thay đổi giá trị của một lần bước vào cửa hàng hoặc tương tác với sản phẩm, vì vậy, điều quan trọng là phải kết thúc vòng lặp và theo dõi KPI cuối cùng mà chúng tôi quan tâm: chuyển đổi và tăng doanh thu từ cơ sở người dùng của chúng tôi. Những người sáng lập xây dựng chương trình tính điểm nên cẩn thận trong việc xác định các KPI phù hợp với mục tiêu Sao Bắc Đẩu của họ, chứ không chỉ đơn giản là các hành động được khuyến khích.

2. Việc có điểm sẽ thay đổi kiểu người dùng sử dụng ứng dụng của bạn.

Điểm không chỉ thay đổi hành vi của người dùng bên lề—chúng thực sự còn thay đổi thành phần cơ sở người dùng của bạn. Nhiều nhà xây dựng dự định tính điểm để tăng cường khả năng giữ chân và tương tác, nhưng về cơ bản hơn, hệ thống tính điểm sẽ thay đổi người quyết định sử dụng ứng dụng của bạn ngay từ đầu. Mặc dù chúng tôi thiết kế Shopkick dành cho những người đam mê mua sắm nhưng sự hiện diện của các điểm đã thu hút những người săn hàng giá rẻ và các loại phiếu giảm giá cực đoan—giống như những “nông dân thả dù” ngoài đời thực. Điều này phản ánh nghiên cứu từ thế giới tâm lý học về việc khuyến khích tài chính lấn át động lực nội tại như thế nào.

Kiểu thay đổi cơ sở người dùng này sẽ ổn nếu đối tượng mà bạn đang thu hút thông qua các ưu đãi bên ngoài có lý do để tiếp tục sử dụng (các khuyến khích tiếp tục và/hoặc PMF cơ bản) hoặc nếu chúng vẫn là chất bổ sung ròng cho mô hình kinh doanh cụ thể của bạn—hãy nghĩ xem điểm thẻ tín dụng hoặc tối đa hóa số dặm bay. Trong trường hợp của chúng tôi, chúng tôi có một mô hình kinh doanh bền vững có thể tài trợ cho sự tồn tại liên tục của chương trình tích điểm. Tuy nhiên, bất kỳ ứng dụng nào nhận được phần thưởng tài trợ không bền vững từ bảng cân đối kế toán của họ đều phải thận trọng và lưu ý rằng khi trợ cấp kết thúc, những người dùng chỉ phản ứng với các ưu đãi sẽ rời bỏ, đặc biệt vì họ chưa bao giờ là người dùng mục tiêu của sản phẩm cốt lõi.

3. Việc duy trì sự mơ hồ về giá trị điểm mang lại cho bạn sự linh hoạt.

Nếu bạn định gắn điểm với một giá trị kinh tế thực nào đó, cách tốt nhất là giữ giá trị chính xác ở mức mơ hồ. Điều này cho phép bạn tùy ý thay đổi giá trị của điểm để quản lý chi phí và thử nghiệm các ưu đãi, đồng thời vẫn duy trì được niềm vui cho người dùng. Ví dụ: mạng lưới phần thưởng và lòng trung thành của nhà hàng Blackbird cung cấp cho người dùng mã thông báo $FLY (ngoài chuỗi) nhưng vẫn giữ giá trị cụ thể mơ hồ, viết trong ứng dụng: “Nó sẽ có thể đổi lấy những thứ đáng kinh ngạc, như cocktail miễn phí và quyền truy cập cao cấp.”

Làm sáng tỏ rằng một hành động nhất định = X đô la có thể làm giảm động lực của người dùng nếu số tiền quá nhỏ. Trong trường hợp của Shopkick, người dùng đã kiếm được điểm có thể chuyển đổi thành nhiều giá trị thẻ quà tặng khác nhau, nhưng chuyển đổi khác nhau giữa các phần thưởng. Khi người dùng bước vào cửa hàng hoặc thực hiện các hành động khác để kiếm điểm, họ không nghĩ về giá trị đồng đô la của hành động đó, vốn chỉ mang tính danh nghĩa, mà là về mặt điểm, điều này cảm thấy có ý nghĩa hơn.

Điểm có một điểm

Tôi hy vọng rằng trong thế giới tiền điện tử, việc triển khai các điểm trên chuỗi có thể mang lại những trải nghiệm thú vị cho người xây dựng và người dùng. Mặc dù chương trình điểm mà tôi thực hiện tại Shopkick bị giới hạn trong giới hạn ứng dụng của chúng tôi, nhưng việc sử dụng chuỗi khối để theo dõi điểm có thể cho phép xây dựng một hệ sinh thái ứng dụng xung quanh chúng. Điều đó có thể mang lại trải nghiệm người dùng mới hấp dẫn. Trong bối cảnh mua sắm, thật dễ dàng tưởng tượng các thương hiệu và nhà bán lẻ khác muốn biết ai là người mua sắm trung thành nhất tại các cửa hàng khác và nhắm mục tiêu các ưu đãi của họ cho phù hợp, điều này đã từng có tiền lệ trong thế giới hàng không với các chương trình so khớp trạng thái. Đối với người dùng, giá trị gia tăng của các điểm có thể tương tác trên nhiều ứng dụng cũng có thể khiến việc tích lũy chúng trở nên hấp dẫn hơn, giảm bớt trách nhiệm cho mỗi người xây dựng ứng dụng riêng lẻ trong việc khởi động tiện ích của riêng họ.

Mặc dù tôi đã nêu ra một số lưu ý chính cần thực hiện với các chương trình tích điểm, nhưng điều quan trọng cần lưu ý là tôi cũng đã thấy được những lợi ích thực sự từ chúng. Tại Shopkick, chúng tôi đã triển khai các điểm theo những cách có mục tiêu để thúc đẩy người dùng di chuyển qua kênh và thay đổi hành vi của họ trong thế giới thực. Với một số tiền danh nghĩa, chúng tôi đã tạo ra những tác động đáng kể đến việc giữ chân và giới thiệu lâu dài. Điều khó khăn nằm ở chi tiết và việc thực hiện một chương trình tính điểm hiệu quả đòi hỏi phải tiếp tục thử nghiệm và lặp lại, lập mô hình về các tác động kinh tế và theo dõi nghiêm ngặt các KPI.

Tuyên bố từ chối trách nhiệm:

1. Bài viết này được in lại từ [variant.fund]. Mọi bản quyền đều thuộc về tác giả gốc [Li jin]. Nếu có ý kiến phản đối việc tái bản này, vui lòng liên hệ với nhóm Gate Learn , họ sẽ xử lý kịp thời.
2. Tuyên bố miễn trừ trách nhiệm pháp lý: Các quan điểm và ý kiến trình bày trong bài viết này chỉ là của tác giả và không cấu thành bất kỳ lời khuyên đầu tư nào.
3. Việc dịch bài viết sang các ngôn ngữ khác được thực hiện bởi nhóm Gate Learn. Trừ khi được đề cập, việc sao chép, phân phối hoặc đạo văn các bài viết đã dịch đều bị cấm.