Здавалося б, миттєво бали увійшли в crypto zeitgeist як новий інструмент, який розробники додатків використовують для покращення утримання та залучення користувачів.

По всьому ландшафту засновники додають програми балів поза мережею до своїх додатків, від гаманця Rainbow , який дає користувачам бали за використання Ethereum, до Friend.tech , що створює свою петлю залучення навколо балів, до нового L2 Blast від Blur для ринку NFT, що заохочує користувачів за допомогою балів Blast Points для залучення коштів. (понад 800 мільйонів доларів США з листопада). У деяких випадках ці пункти натякають на майбутній взаємозамінний токен з реальною економічною цінністю; в інших випадках користувачі самі зробили такий стрибок віри. Ця тенденція з’явилася на тлі ширшого пошуку відповідності криптопродукту ринку та способів залучення користувачів у середину ведмежого ринку.

Але за межами криптовалют, бальні програми вже давно є невід’ємною частиною споживчих програм, від ігор до брендових програм, таких як Sephora Beauty Insider або Starbucks Rewards. На високому рівні бальні програми дозволяють користувачам заробляти бали за виконання різноманітних дій і обмінювати їх або використовувати різними способами, щоб мотивувати користувачів до участі.

Десять років тому я працював над програмою для мобільних покупок Web2 Shopkick, яка мала 3 мільйони MAU і співпрацювала з національними роздрібними торговцями, такими як Macy's і Best Buy. Додаток винагороджував користувачів за такі дії, як відвідування звичайних роздрібних магазинів, взаємодія з продуктами в магазині та перегляд у додатку. Ми створили програму, у якій користувачі отримували бали в додатку за ці дії, які можна було обміняти на подарункові картки в різних продавців.

Деякі з моїх висновків із цього досвіду можуть допомогти спрямовувати проекти web3 під час розробки програм балів:

1. Будь-яка зовнішня мотивація спотворює поведінку користувача
2. Програми балів змінюють типи користувачів, які вирішують використовувати вашу програму
3. Збереження неоднозначності в балах дає вам гнучкість

Давайте детально розберемося в кожному.

1. За програмою балів поведінка користувачів змінюється відповідно до стимулів.

Люди реагують на стимули, і неорганічна діяльність виникла в результаті нашої системи балів. З’явилася така поведінка, як миттєве входження та виходу з магазину просто для того, щоб набрати бали — речі, які люди ніколи б не робили без зовнішніх стимулів. Ми впоралися з цим, обмеживши кількість балів, які користувачі можуть заробити за певну діяльність, і створивши зусилля з виявлення шахрайства.

Навіть серед користувачів, які мають органічний інтерес до вашого продукту, наявність балів спотворить їх активність. Подумайте про очікування, коли щось надійде в продаж у роздрібного продавця, який, як відомо, часто знижує товари; ці магазини навчили своїх клієнтів ніколи не купувати за повну ціну. Подібним чином бали можуть навчити користувачів шукати можливості заробітку там, де інакше вони б цього не зробили. Короткострокове підвищення активності користувачів насправді може відбутися за рахунок здоров’я бізнесу в довгостроковій перспективі. Ці довготермінові несприятливі наслідки можуть виникнути роками, і їх важко подолати. Прикладом може бути невдала стратегія JCPenney «Щоденні низькі ціни» після багатьох років різких знижок і купонів.

Через спотворений вплив стимулів Shopkick також довелося керувати тим, як ми монетизували та відстежували показники як стартап. Оскільки наші доходи надходили від роздрібних продавців і брендів, які були зацікавлені в залученні, розуміння цінності дій користувачів було надзвичайно важливим. Стимули змінили цінність входу в магазин або взаємодії з продуктом, тому було важливо замкнути цикл і відстежувати кінцевий KPI, який цікавить: конверсію та збільшення доходу від нашої бази користувачів. Засновники, які розробляють програму балів, повинні бути обережними, щоб визначити KPI, які охоплюють їх мету «Полярна зірка», а не просто дії, які стимулюються.

2. Наявність балів змінює типи користувачів, які використовують вашу програму.

Бали не просто змінюють поведінку користувачів на маржі — вони фактично змінюють склад вашої бази користувачів. Багато розробників хочуть отримати бали, щоб підвищити утримання та залученість, але що більш фундаментально, система балів змінить тих, хто в першу чергу вирішить використовувати ваш додаток. Хоча ми розробляли Shopkick з урахуванням любителів шопінгу, наявність балів приваблювала мисливців за вигідною пропозицією та екстремальних типів купонів — схоже на реальних «фермерів, що займаються аеродромом». Це відображає дослідження зі світу психології про те, як фінансові стимули витісняють внутрішню мотивацію.

Такий вид зміни в базі користувачів підійде, якщо людина, яку ви залучаєте за допомогою зовнішніх стимулів, має причини залишитися (постійні стимули та/або основний PMF) або якщо вони все ще є чистою добавкою для вашої конкретної бізнес-моделі – подумайте максимізатори балів кредитних карток або миль авіакомпаній. У нашому випадку ми мали стійку бізнес-модель, яка могла фінансувати подальше існування програми нарахування балів. Але будь-яка програма, яка фінансує винагороди за рахунок свого балансу, має робити це обережно та усвідомлювати, що після закінчення субсидування користувачі, які просто реагують на стимули, відпливуть, особливо тому, що вони ніколи не були цільовими користувачами основного продукту.

3. Збереження неоднозначності в балах дає вам гнучкість.

Якщо ви збираєтеся прив’язати бали до якоїсь реальної економічної цінності, найкраще тримати точне значення неоднозначним. Це дає вам можливість змінювати значення балів, щоб керувати витратами та тестовими стимулами, а також зберігає задоволення для користувачів. Наприклад, ресторанна мережа лояльності та винагороди Blackbird надає користувачам токени $FLY (які знаходяться поза мережею), але не визначає конкретну вартість, написавши в додатку: «Це можна буде обміняти на неймовірні речі, як-от безкоштовні коктейлі та преміум-доступ».

Пояснення того, що певна дія = X доларів, може знизити мотивацію користувача, якщо сума надто мала. У випадку Shopkick користувачі отримували бали, які можна було конвертувати в різні номінали подарункових карток, але конверсії відрізнялися залежно від винагороди. Коли користувачі заходили в магазин або виконували інші дії, щоб заробити бали, вони думали не про вартість своєї дії в доларах, яка була номінальною, а радше про бали, які здавалися більш значущими.

Очки мають точку

Я сподіваюся, що у криптосвіті впровадження балів у ланцюжку може розблокувати цікавий досвід для розробників і користувачів. Хоча програма балів, над якою я працював у Shopkick, була обмежена рамками нашого додатка, використання блокчейнів для відстеження балів може створити екосистему програм навколо них. Це може створити новий захоплюючий досвід користувача. У контексті покупок легко уявити, що інші бренди та роздрібні торговці бажають побачити, хто є найлояльнішими покупцями в інших магазинах, і відповідно націлювати свої пропозиції, що має прецедент у світі авіакомпаній із програмами підбору статусу. Для користувачів додаткова цінність сумісних балів у кількох програмах також може зробити їх більш привабливим для їх накопичення, зменшуючи обов’язок кожного окремого розробника програми завантажувати власну утиліту.

Хоча я окреслив деякі ключові застереження, яких слід дотримуватися під час програм нарахування балів, важливо зазначити, що я також бачив реальні переваги від них. У Shopkick ми розгортаємо точки цілеспрямовано, щоб мотивувати користувачів рухатися через послідовність і змінювати свою поведінку в реальному світі. За номінальну суму грошей ми досягли значного впливу на довгострокове утримання та рефералів. Диявол криється в деталях, і впровадження ефективної програми балів вимагає постійних експериментів і ітерацій, моделювання економічних наслідків і ретельного відстеження KPI.

Відмова від відповідальності:

1. Ця стаття передрукована з [variant.fund]. Усі авторські права належать оригінальному автору [Li jin]. Якщо є заперечення щодо цього передруку, будь ласка, зв’яжіться з командою Gate Learn , і вони негайно розглянуть це.
2. Відмова від відповідальності: погляди та думки, висловлені в цій статті, належать виключно автору та не є жодною інвестиційною порадою.
3. Переклади статті на інші мови виконує команда Gate Learn. Якщо не зазначено вище, копіювання, розповсюдження або плагіат перекладених статей заборонено.